Reklamejam møder Jesper Urban Pedersen

I Odense sidder en senior art director, der hedder Jesper (i folkemunde kaldet Jeppe).

Jeppe er en krølhåret, kreativ, nybagt far, der gør det pissegodt for et af landets største bureauer,
Nørgård Mikkelsen. Og så er Jeppe en af de sjældne AD'ere, der kan trylle med ord, så selv tekstforfatteren måber. Reklamejam mødte Jesper 'Jeppe' Urban Pedersen over en Barolo til en snak om figenstænger, gidelse og indsigter. Og titusind andre ting. 


Hvordan havnede du i reklamebranchen?
"Jeg synes, det lød spændende, så jeg startede som mediegrafiker. Planen var at gøre dén færdig og senere søge ind ved Nørgård Mikkelsen (som ligger I Odense, hvor Jeppe bor, red.).  

Efter 1 år på min uddannelse søgte Nørgård Mikkelsen elever, og jeg tænkte, 'dét prøver jeg sgu'.

Jeg lavede noget værre lort ud af en kuglepen og en æske, der havde været agurker i. Det var noget hejs.
Jeg sendte det ind, og der skete ikke en skid. 

Året efter søgte Nørgård igen, og jeg aftalte med mig selv at give den fuld gas. Jeg lavede en lille kuffert med alt muligt mærkeligt i, og så blev jeg kaldt ind på bureauet til prøve. 

Jeg tror vi var 60, der havde søgt, hvoraf vi var 15, der kom ind til en slags test-dag. Derfra gik jeg videre, og så var vi 4, der skulle i praktik i et godt stykke tid. Jeg regnede ikke rigtig med, at jeg klarede det.
 

"Jeg lavede noget værre lort ud af en kuglepen og en æske, der havde været agurker i. Det var noget hejs.
Jeg sendte det ind, og der skete ikke en skid"


Da jeg fik svar sagde de, at de var meget usikre på mig. Og det jeg havde sendt ind, var også lidt mærkeligt. Men som de sagde: ‘Der er alligevel ét eller andet irriterende kreativt, vi ikke tør sige nej til'. Så kom jeg ind på Nørgård, hoppede fra mediegrafikeruddannelsen og blev elev på bureauet!”

Plakat til Odense Sommerjazz af Jesper Urban Pedersen

Plakat til Odense Sommerjazz af Jesper Urban Pedersen

Hvad er det ved dit job, der gør, at du har lyst til at tage på arbejde hver morgen? 
“Jeg tror, det er det samme, som der skræmmer mig. Det er det blanke stykke papir. Jeg er ved at skide i bukserne over det, men hver gang lykkes det jo. Der er ikke noget facit, og det er ret fedt. 

Det er stressende ad helvede til nogen gange, og vildt frustrerende, men man lærer hele tiden noget nyt.
Selvfølgelig kan man gå død i det, men der alligevel en vis alsidighed i det. 

Og en ting, jeg synes, er ekstrem vigtig, er, at det måske mere er kommunikation, vi laver, end reklame.
Det er 2 forskellige ting. Og jeg tror, det er kommunikationen, jeg er fascineret af. At man kan gøre en forskel ved at tale til forskellige mennesker på forskellige måder.

Emballagedesign for Rugsnack. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Emballagedesign for Rugsnack. Copyright: Nørgård Mikkelsen

I øvrigt synes jeg også, der er 2 slags reklamer. Der er de overkreative reklamer lavet for reklamefolk og prisernes skyld. De er flotte og høster mange priser, fx i Cannes. Men man kan nogen gange være lidt i tvivl om, hvor mange varer de reelt flytter?

Jeg siger ikke, at reklamer ikke kan have et højt kreativt niveau og samtidig flytte varer. Slet ikke. Der er bare også en dagligdag med noget rugbrødsarbejde og en mere jordnær kommunikation, man lidt kan have tendens til at glemme en gang i mellem. Der er et loft (også budgetmæssigt) for, hvor kreativ man skal være, hvis man bare sælger drueagurker.

Hvad drømmer du om karrieremæssigt?
“Jeg drømmer om at gøre en forskel. Jeg var fx med til at få Natteravnene til Odense, og det er sgu et projekt, jeg er stolt af. Det er i højere grad kommunikation end reklame. 

Nu kan jeg se Natteravnene gå rundt i Odense - men der var en masse virak og udfordringer, inden det lykkedes. 
Da de startede op, var der fx så mange, der havde meldt sig som frivillige, at udfordringen var at få koordineret alle. Men nu er de her.

Og at få Natteravnene etableret i Odense er jo ikke reklame. Det er kommunikation. Jeg kunne godt tænke mig at få lov at arbejde mere for dén slags kunder. Sundhedsstyrelsen, Rådet for sikker trafik osv.

Banner for Natteravnene. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Banner for Natteravnene. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Jeg sad på et tidspunkt til en julefrokost og snakkede med en af mine venner, som spurgte, om det ikke var meget hult, det jeg lavede på mit arbejde? Så sagde jeg, at det syntes jeg overhovedet ikke. Men så gik jeg alligevel og tyggede lidt på den i dagene efter. Og der forplantede tanken om kommunikation kontra reklame sig.

“Og indimellem er jeg da et lille kapitalistisk møgsvin, der sælger cigaretter, og helst til børn, men der er jeg sgu lidt kold i røven”


For går jeg bare og laver reklame og er et lille kapitalistisk møgsvin - eller er der noget mere bag det?

Indimellem er jeg da et lille kapitalistisk møgsvin, der sælger cigaretter, og helst til børn, men der er jeg sgu lidt kold i røven. Lige nu laver jeg en del tobaksreklamer, men folk ved jo godt, at rygning ikke er sundt. Så det har jeg det ok med.”

Emballagedesign for Kapten snus. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Emballagedesign for Kapten snus. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Jeg synes til gengæld det er sværere, når man pakker noget ind og bruger ord, der ikke er helt gennemsigtige. 
Man lyver ikke, men man pakker ting ind. Dét har jeg næsten større moralske skrupler over end ved at lave tobak, for tobak ved folk dog, hvad handler om.

Nu har jeg fx lige købt en pakke figenstænger med ananas, og så læste jeg bagpå, at der er 5% ananas i. Og så tænker jeg 'okay, det var ikke meget'. Så står der samtidig, at stangen vejer 25 gram, og at 5% ananas svarer til 7,5 gram frisk ananas. Men i frisk ananas er der jo en masse vand, så 7,5 gram ananas er jo ingenting. 

Og det er et eksempel på, at man fusker lidt med kommunikationen, og dét er ikke i orden. Jeg synes i det hele taget, der er så mange lorteprodukter med en masse lort i. Og det er bl.a. dét, vi får penge for at sælge.

Printannonce for Matas Men. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Printannonce for Matas Men. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Det er selvfølgelig en lidt anden snak, vi kommer ind på her, men det er relevant. Det er svært at sælge noget, der er fyldt med lort. Man vil bare helst have lyserød laks, selvom den er farvet kunstigt, og jeg tager mig selv i at købe hamburgerryggen med nitrit, fordi den ser mere indbydende ud end den økologiske grå, der bare er helt naturlig.
Jeg hader mig selv for det. 

Det var et sidespor. Men det handler om, at det er federe at lave reklame/kommunikation, når du har et ukompliceret produkt. Så kan du også lave ren kommunikation.

Jeg kan sommetider godt savne den magt, reklamebureauerne havde engang, i hvert fald på det strategiske plan.
I dag har kunden lavet slagplanen for kampagnen, inden de går til bureauet, og så skal det bare køre sådan. Så tænker bureauet en gang i mellem 'hov, er det her produkt det rigtige?' Skal det være en 2-liters cola, eller var det bedre at sælge en halv liter?’ 

Der tror jeg, bureauerne ville gøre en stor forskel, hvis vi kunne komme tidligere ind i processen og være en en slags med-udvikler på produktniveau fremfor blot at eksekvere på et færdigt produkt.”

Too Much-is fra Hjem-Is. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Too Much-is fra Hjem-Is. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Hvad er det sjoveste, du har været med til at lave i din karriere?
“Natteravnene synes jeg, var fed. Og Hjem-Is. De kom med en is og sagde 'det her er et pissegodt produkt'. Og det var et godt produkt. Der var en masse fløde og lækkerhed i. Deres produkt levede op til dets løfter, så det var superfedt at arbejde med - og præsentere for kunden. Og jeg tror i øvrigt, den kunne have været farlig at teste.”

Vi testede mange andre ting for Hjem-Is, hvor jeg tænkte 'åhr for satan, nu er der én eller anden, der har sagt, at hun ikke kan lide rød, så kan ingen lide rød. Og så går der en uge, så har alle glemt, de ikke kan lide rød’. Tests kan virkelig slå kreativiteten ihjel, hvis den ikke er udført på det rigtige grundlag.

Men dét produkt var fandme sjovt, og kunden købte det. Nu er Hjem-Is blevet solgt, og de har taget isen af markedet, fordi de fik Ben & Jerry's i stedet for. Men det er jeg stolt over at have lavet. Også navnene.
 

“…så kom han ind på det efterfølgende møde og sagde, at nu havde han besluttet sig for, at han godt kunne lide det. Så nu var det thumbs up. Og det VAR det vitterligt. Ofte prøver kunden jo at trække lidt i land igen, men han havde taget en beslutning, og nu ville han ikke ombestemme sig. Det var cool”


Der sad en Hjem-Is mand hos kunden, som jeg faktisk har lidt respekt for. For han sagde, at han kunne ikke finde ud af, om det, vi havde lavet, var genialt eller ej. Og det må man jo have respekt for. 

Men så kom han ind på det efterfølgende møde og sagde, at nu havde han besluttet sig for, at han godt kunne lide det. Så nu var det thumbs up. Og det var det vitterligt. Ofte prøver kunden jo at trække lidt i land igen, men han havde taget en beslutning, og nu ville han ikke ombestemme sig. Det var rigtig fedt gjort af ham. Det var fuld hammer frem med ja-hatten.” 
 

Hvad er din danske favoritkampagne?
“Jeg er fascineret af Call Me's Tal Ordentligt. Det er enormt sympatisk og godt. Det er fandme også noget større, end hvad andre mobilselskaber siger. Der er noget større i det, noget samfundsmæssigt. Det er fedt, og det gad jeg godt have lavet. 

Men jeg er også håbløst bagud og har ikke haft nogen tv-pakke de sidste mange år, så jeg ved faktisk ikke, hvad der kører af kampagner. På en måde synes jeg, det er for dårligt, og at jeg burde følge mere med - på den anden side er det jo gået meget godt de sidste mange år.

Jeg bliver mere inspireret af andre ting. Nu hører jeg fx meget podast, fx 'Harddisken' på P1 om teknologi. Det, synes jeg, er vildt fedt og bliver mere inspireret af dét end af at se reklamer. 

Det er måske mere virkeligheden, der inspirerer mig, selvom det lyder lidt som en floskel. Men man sidder jo for meget ved sin lille lortecomputer og kigger i stedet for at gå et sted hen. Bare gå ned på en cafe og arbejde. Kom ud! Det er dér, det sker.”
 

“…Man sidder jo for meget ved sin lille lortecomputer og kigger i stedet for at gå et sted hen. Bare gå ned på en cafe og arbejde.
om ud! Det er dér, det sker”


Hvad tror du er vejen til succes i branchen?
“Jeg tror, man skal splitte den ad i to. Der er dén vej, hvor det handler om reklame-reklame og et sindssygt højt kreativt niveau. Og så er der den vej, hvor det handler om at gøre et godt stykke arbejde for kunderne i den verden, man er i. Hvor der måske er lidt mere med salg for øje end priser i Cannes.

Men en høj 'gidelse', altså at man gider, er afgørende. Da jeg startede, var der mange ting, jeg ikke var god til.
Jeg kunne fx ikke klippe. På et tidspunkt var der noget, jeg gerne ville klippe, og i stedet for at sige 'det kan jeg ikke, for jeg kan ikke klippe' - så måtte jeg jo lære at klippe.

Youtube findes, og det er bare at gå i gang med tutorials. Og at kunne tilegne sig nye værktøjer for at kunne lave det, du gerne vil, betyder rigtig meget! Ellers begrænser du dig selv. Men du er nødt til at lære det om aftenen. Det er ikke noget, du lærer i arbejdstiden.

Samtidig er det om at finde nogle konkurrencer, hvor der er nogle film, du skal klippe, hvis det er det, du vil lære.
På den måde har du et mål. Ellers er det svært at motivere sig selv.

Fynbo-humor. Normalt hedder det Fynbus (med nøjagtigt samme font som på billedet), men bussen på billedet var en ekstra hurtig bus, der gik til Universitetet i Odense og havde færre stop end ellers. Derfor Lynbus. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Fynbo-humor. Normalt hedder det Fynbus (med nøjagtigt samme font som på billedet), men bussen på billedet var en ekstra hurtig bus, der gik til Universitetet i Odense og havde færre stop end ellers. Derfor Lynbus. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Jeg tror, at sådan nogle projekter, man har kørende i sin fritid, er vigtige. Men det kræver den der 'gidelse' eller et drive, om du vil. I stedet for at tænke 'det kan jeg ikke' - jamen så lær det! 

Hvordan fanden tror du, ham der kan klippe, har lært det? Nu har vi fx en tekstelev på bureauet, der kan en lille smule inDesign og en lille smule Photoshop, og så har han lige sat nogle annoncer op selv, og det er SÅ meget federe end at få en tekst fra én, der ikke har taget stilling til, hvordan tingene skal se ud og hænge sammen. 

Og find nogle legekammerater. Og find også én af de gamle rotter på bureauet eller i branchen at hægte dig op på. For hvis du spørger alle dine kollegaer, får du 20 forskellige svar. Og så bliver man usikker. 

Det er det samme, der sker, når man sender noget til en kunde, og hun spørger alle sine kollegaer, før hun svarer.
Så får man en feedback, der lyder noget á la 'kan du ikke lave logoet større - men mindre?..' Sådan er det jo nogle gange, hvor man bare tænker 'stop stop stop!'. 
 

“Så får man en feedback, der lyder noget á la 'kan du ikke lave logoet større - men mindre?..' Sådan er det jo nogle gange, hvor man bare tænker 'stop stop stop!”

Aurora Youngsters. Af Tue Bach Petersen og Jesper Urban Pedersen 

Aurora Youngsters. Af Tue Bach Petersen og Jesper Urban Pedersen 

Når du ikke er på arbejde, hvad kan du så godt lide at lave?
"Det er jo frygteligt nørdet.. Men så roder jeg med gamle arkademaskiner. Og gamle spil. Fx dem fra man var lille: Sega, Nintendo, Amiga osv. Og det er jo ikke fordi, de er specielt gode, men med arkademaskinen smider jeg det jo bare på, og efter 2 minutter finder jeg ud af, at jeg nok huskede det noget anderledes og bedre, end det reelt er.
Men følelsen af at være lille igen, det er sjovt. Det er nok en slags virkelighedsflugt. 

Det er ligesom at læse en bog. Jeg gider bare ikke læse bog, det er jeg for doven til. Med et spil er jeg med i 'bogen'.

Jeg har nogle spil, hvor jeg er helt væk i det. Det har været nogle dage, hvor jeg har kigget ned af mig selv og tænkt 'klokken er 19, du har stadig underbukser på, du lugter godt af musk, haha, og du har ikke fået noget at spise..'.
Det skete i gamle dage, før jeg formerede mig (Jeppe har en søn, Sylvester, på ca. 1 1/2 år, red.)

Men at rode med arkademaskiner er utroligt hyggeligt. Så kan man stå nede i kælderen og slå nogle søm i og drikke en øl. Det er skidesjovt og meget nørdet.

Jeg er ikke en særlig dygtig gør det selv-mand, men jeg prøver alligevel. Jeg elsker at prøve, og så bliver man stille og roligt klogere. Eller dummere, det ved jeg ikke. Jeg kan godt lide at fikse eller modificere ting. Der findes fx et website, der hedder IKEA Hackers. Det, synes jeg, er sindssygt fedt.
 

“Det er sådan nogle dage, hvor jeg kigger ned af mig selv og tænker 'klokken er 19, du har stadig underbukser på, du lugter godt af musk, og du har ikke fået noget at spise'”


Mere Jeppe...

  • Alder: 33
  • Sjoveste kunder: "Hjem-Is har været fed at lave emballagedesign for. Og de har kvalitets-is, som vi fik lov at lave noget lækkert på. Det var ikke bare lir og legetøj. Det var ordentligt”

    Derudover har Jeppe arbejdet meget med fødevarekunder som fx Knorr, Rynkeby og ISIS. Han har også lavet emballagedesign for snus og haft fingrene i Albani, Kohberg, Bisca og mange andre.

Emballagedesign for The Snack. Copyright: Nørgård Mikkelsen

Emballagedesign for The Snack. Copyright: Nørgård Mikkelsen

“Der er også Fynbus, som jeg startede med at arbejde med, da jeg var elev. Jeg har fx været med til at designe de nye bybusser i Odense, som gik fra bordeauxrød til limegrøn. Og jeg har lavet ‘Lynbussen’ for Fynbus. Det eneste, de sagde, vi ikke måtte, var at helfoliere bussen. Så det var præcis, hvad vi gjorde”

  • Jeppe arbejder desuden på at udgive bogen '#Farbarsel - logfiler fra livet som far'.
    Projektet startede som en blog, da Jeppe gik hjemme på barsel - men kommer som bog til jul.
    Reklamejam følger naturligvis op på projektet.

    - Som den eneste i verden har Reklamejam faktisk fået lov at afsløre, at du kan forudbestille bogen allerede nu på farbarsel.dk! Afsted med dig!
  • Jeppes yndlingscase i hele verden er NIKE's 'Man Tits' fra 2007 (den findes kun i dårlig opløsning og med tyske undertekster - sorry)

En anden af Jeppes yndlingscases:
"Sune Lindeskov og Thomas Fabricius’ arbejde for CBB i gamle dage: De lavede en stribe annoncer med 3 simple ord, fx ‘Hvid t-shirt’, ‘Spaghetti’, ‘Kødsovs’. Og lignende.

Pay off’en var ‘Livet er kompliceret nok i forvejen, få dig dog et nemt mobilselskab’. Det synes jeg er fedt. Simpelt og indsigtsbaseret. 

I det hele taget det her med at finde indsigterne, det er sjovt. Fx når man ringer op til nogen, og forbindelsen bliver afbrudt - hvem er det så, der ringer op igen? Hvorfor er der ikke nogen, der har lavet en regel om, hvem der ringer op, og hvis ikke du gør det, så skærer vi begge dine arme af. Det er pisseirriterende, og man ringer altid hinanden op samtidig. Det er sådan noget, der lige burde skrives ind i Grundloven. 

Men sådan noget indsigtsbaseret noget, det er dejligt! Og de indsigter finder du ikke foran computeren. Og fx nu, hvor jeg er blevet far, er der også en verden af indsigter omkring børn. 
 

“Fx når man ringer op til nogen, og forbindelsen bliver afbrudt - hvem er det så, der ringer op igen? Det er pisseirriterende, og man ringer altid hinanden op samtidig. Det er sådan noget, der lige burde skrives ind i Grundloven”
 

Er der noget, verden ikke ved om dig endnu?
“Ja, der er én ting. Det er lidt åndssvagt, men det er efter, jeg fik børn. Jeg har fundet ud af, at det faktisk er en meget stor nydelse at sidde ned og tisse. Dér har man lige en lille pause. Og det er meget umandigt. 

Men det er altså efter jeg har fået barn. Så kan man lige strække den lidt, få et break og hvile benene. Især om natten, hvis man skal op med sutteflaske eller noget. Så er jeg træt og gider ikke sigte eller holde balancen eller noget som helst. Det er sådan en lille nydelse, jeg har, som er meget umandig. 

Men jeg tror faktisk, mange mænd gør det uden at indrømme det. Dog gør jeg det kun privat. Jeg gider ikke sidde på andres toiletbrætter. Eller udenfor. 

“Jeg sidder ned og tisser derhjemme. Nogengange.” Sådan må du godt skrive det.”

Plakater til Odense Sommerjazz af Jesper Urban Pedersen. 

Plakater til Odense Sommerjazz af Jesper Urban Pedersen.